Kultne levisice 501 na ovogodišnjoj dodjeli Grammyja proslavit će 150. rođendan. Službeni slogan glasi ‘The Greatest Story Ever Worn’, u prijevodu ‘najveća priča koja je ikad nošena’. Slogan je potpuno primjeren jer se radi o uistinu nevjerojatnoj priči o trapericama koje su tijekom stoljeća i pol stekle kultni status te su ih nosili pankeri, rokeri, hipiji, revolucionari, filmske zvijezde i ličnosti od Baracka Obame i Stevea Jobsa do Hailey Bieber i influencera generacije Z.
Sve je počelo prije 170 godina, kada je Levi Strauss, rođen u njemačkoj Bavariji 1829. godine, stigao u Ameriku te se 50-ih i 60-ih godina bavio prodajom tekstila. Sve se promijenilo početkom 1870-ih, kada mu je u trgovinu ušao krojač s idejom izrade bakrenih gumbića kojima bi učvrstio pojas hlača.
Nosili su ih rudari i kauboji te su do 1960-ih nazivane kombinezonom
Krojač Jacob Davis odlučio je uzeti Levija kao partnera u ovom pothvatu te je s njime patentirao hlače s bakrenim gumbićima. Tako su 1873. nastale traperice koje danas prepoznajemo kao levisice!
U početku su ih nosili rudari i kauboji te su skoro sto godina nazivane kombinezonom, da bi 1960-ih dobile nadimak traperice, odnosno na engleskom jeans. Riječ potječe iz naziva grada Genoe, koji je u to doba bio preplavljen lučkim radnicima odjevenim u traper!
Tijekom desetljeća dizajn levisica se mijenjao: logo je ušiven 1886. godine, drugi stražnji džep dodan je 1901. godine, omče za remen ušivene su 1922., a trademark izgled s više postavljenim stražnjim džepovima dizajniran je 1937. godine, i to na zahtjev kupaca!
U svojim počecima, kada je Amerika donijela zakon kojim brani kineskoj radnoj snazi ulazak u zemlju, levisice su išle pod sloganom ‘izradila bijela radna snaga’, od čega su se u suvremeno doba morali konstantno ograđivati. Također, u samim počecima ove hlače bile su dizajnirane za potpuno drugačiju populaciju jer su bile namijenjene prvenstveno rudarima i kaubojima.
Prodano preko 95 milijuna traperica do 1950. godine
Do 1950. godine Levi’s je napravio 95 milijuna traperica, a koje su se tada prodavale po cijeni od samo 3,5 dolara. U narednim desetljećima, 1960-ih i 1970-ih, kada je prevladavala casual moda, levisice su bile apsolutni hit te su ih nosili svi, od hipija (koji su ih rado drapali i na njih šivali cvijeće) do rock bendova!
Uniseks traperice postale su simbol jednakosti i slobode te su stekle veliku popularnost u Istočnoj Njemačkoj u doba Hladnog rata. U to doba, kupovina levisica bila je zakonom zabranjena pa su ove hlače na crnom tržištu dosezale cijenu od preko 500 dolara!
Simbol slobode, ravnopravnosti i business casual stila
Brend Levi’s je u to doba u Americi izmislio ‘casual Friday’, koncept neformalnog odjevanja na poslu svakog petka, i time povećao prodaju i popularnost te postao simbolom business casual stila. Ovim potezom kompanija je probila sve rekorde i zaradila 6,7 milijardi dolara 1995. godine!
‘Nismo izmislili business casual način odjevanja, već smo ga uočili kao rastući trend i prepoznali priliku u njemu’, objasnio je Daniel Chew, bivši direktor marketinga Levi’sa.
Proslavile su te traperice filmske i glazbene ikone poput Marlona Brandona, Marilyn Monroe, Boba Dylana, Elvisa, Johna Lenonna, Boba Marleyja, Madonne i Brada Pitta, koji nisu mogli odoljeti njihovom vječnom šarmu.
No krajem 90-ih uslijedio je značajan pad u prodaji jer su se na tržištu pojavili drugi proizvođači koji su hlače slične kvalitete nudili po pristupačnijim cijenama, a kao glavni konkurent nametnuo se Ralph Lauren. Profitabilnost je vraćena tek oko 2010. godine, kada su traperice nalik modelu 501 opet ušle u modu.
Levisice 501 – klasik koji lako usklađuje
Levisice 501, model u originalno plavoj boji, postao je modni klasik. Obilježavaju ga ravan kroj i visok struk koji je vrlo laskav za svaku liniju, kao i visoko postavljeni stražnji džepovi te kopčanje na pet bakrenih gumbića. Karakteristična je i visoka kvaliteta šavova i materijala, zbog čega su na glasu kao nepoderive.
S vremenom su mijenjale kroj te su nastale kolekcije Original i Icon, u kojima možete pronaći modele u skinny, širokom, cropanom, pa čak i kratkom kroju. Uz to, dolaze u raznim bojama, od ružičaste do bijele te neutralnih nijansi i klasičnog trapera indigo boje.
Malo je brendova koji su tijekom toliko desetljeća i globalnih promjena ostali jednako popularni kao levisice 501. Stručnjaci za modu vjeruju kako je tajna o tome što se ravan kroj lako kombinira sa svakom vrstom obuće, a visoki struk lako se uskladi sa svakim tipom majice, košulje i džempera, od cropanih do oversized modela.
K tome, materijal je toliko kvalitetan da nose status ‘vječnih’ jer jednom kad investirate u par levisica, nosit ćete ih u nekoliko narednih desetljeća. Za ovakvu održivost zaslužan je Levi’s Eureka Innovation Lab, svojevrsni laboratorij u kojem 25 stručnjaka radi na postizanju najviše kvalitete.
Otkuda naziv 501? Nažalost, ne zna se. Naime u potresu u San Franciscu izgubljeno je mnogo povijesnih podataka o tvrtki, zbog čega se jedino zna da je naziv nastao tijekom 1890-ih, kada su uvedene numeracije modela.
Otvorene službene second hand trgovine, a stižu i dva nova modela
U posljednjem desetljeću Levi’s se borio s ogromnom konkurencijom, a preživio je najviše zato što ga je kao klasik prepoznala i generacija Z. Također, kako bi svoj proizvod učinio pristupačnijim, a i dalje imao solidnu zaradu, Levi’s je otišao korak dalje i otvorio liniju second hand dućana!
Za svoju 150. obljetnicu, koju će službeno slaviti na ovogodišnjoj dodjeli Grammyja, Levi’s nas je odlučio počastiti s dva nova modela. Za žene stiže osvježeni model iz 1981. godine, prvi koji je krojen za žensku populaciju. Riječ je o modelu s visokim strukom i suženih nogavica. Za muškarce stiže remake modela iz 1954. godine koji dolazi s kraćim nogavicama i suženijeg kroja od originala.
Photo by Varun Gaba
